Empresas que desejam se manter competitivas precisam rever práticas antigas, acompanhar as mudanças no comportamento dos consumidores e identificar oportunidades de inovação antes que os negócios entrem em crise. Essa é a proposta do livro “Quem quebra inova”, lançado pelo professor e escritor Leandro Guissoni, morador de Ribeirão Preto e diretor do mestrado profissional da Fundação Getulio Vargas (FGV), em São Paulo.
A obra reúne estudos acadêmicos e experiências práticas para mostrar como empresas podem abandonar crenças, hábitos e modelos de negócio que deixaram de fazer sentido. Segundo Guissoni, a transformação não depende apenas da adoção de novas tecnologias, mas também da capacidade de entender as necessidades dos clientes e preparar o negócio para as próximas gerações.
O professor, autor de 11 casos distribuídos por Harvard, destaca que a inovação deve fazer parte do planejamento das empresas, mesmo quando os resultados são positivos. Esperar uma crise para mudar pode reduzir as possibilidades de recuperação.
Mudança de cultura
Um dos desafios apontados por Guissoni é a resistência de empresários a abandonar práticas que deram certo no passado. Segundo ele, esse processo também aparece em empresas familiares, especialmente durante a sucessão entre gerações, quando os novos responsáveis precisam adaptar o negócio a outros comportamentos de consumo e formas de trabalhar.
Como exemplo, o professor cita a transformação da marca Aramis, conduzida por Richard Steed, filho do fundador. Durante a pandemia, o negócio perdeu 90% das vendas, de acordo com o relato apresentado pelo entrevistado. A empresa passou por mudanças que incluíram o fortalecimento do digital, o uso de tecnologia e a ampliação dos estilos de roupas oferecidos.
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Guissoni também menciona o Magazine Luiza, que nasceu em Franca, no interior paulista, e passou por uma transformação digital ao longo dos anos. Para o professor, o caso mostra a importância de promover mudanças quando a empresa ainda tem recursos e margem para testar caminhos, cometer erros e corrigir estratégias.
Tecnologia e clientes
Na avaliação de Guissoni, a tecnologia é um instrumento para viabilizar mudanças, mas não deve ser o ponto de partida. Antes de investir em ferramentas digitais ou inteligência artificial, os empresários precisam identificar as principais insatisfações dos clientes e entender como podem melhorar a experiência de consumo.
O professor cita o Nubank e a Netflix como exemplos de empresas que conquistaram espaço ao atender necessidades dos consumidores, mesmo sem terem inventado as tecnologias utilizadas em seus setores. Para ele, o diferencial está em aplicar recursos tecnológicos para facilitar a vida dos clientes, economizar tempo e melhorar a experiência, além de aumentar a produtividade e reduzir custos.
Guissoni também alerta para o impacto de novos canais de venda, como o TikTok Shop, o Mercado Livre e a Shopee, que ampliam as possibilidades para pequenos empreendedores e criadores de conteúdo. Na avaliação dele, empresas tradicionais precisam acompanhar essas mudanças para não perder espaço para novos concorrentes.
O especialista pondera que juros elevados e dificuldades econômicas pressionam os negócios, mas ressalta que esses fatores não devem servir de justificativa para adiar transformações necessárias. Para ele, é importante antecipar mudanças em vez de esperar que os problemas comprometam a continuidade da empresa.
Exemplos práticos
O livro também aborda a experiência da Rioquímica, empresa de médio porte da região de São José do Rio Preto que comercializa produtos e soluções para desinfecção e higienização de ambientes, incluindo hospitais e indústrias.
Segundo Guissoni, depois de reorganizar a área financeira, a empresa buscou formas de crescer a partir das necessidades dos clientes. Em vez de se concentrar apenas em vender mais produtos, passou a considerar dificuldades enfrentadas pelos hospitais, como o descarte de resíduos.
A partir dessa identificação, a empresa estruturou uma proposta para auxiliar os clientes nessa etapa, com apoio de parcerias especializadas. A iniciativa, segundo o professor, contribuiu para aumentar a satisfação dos hospitais e as vendas da companhia.
Para Guissoni, o princípio vale para empresas de diferentes portes e setores, inclusive o agronegócio. O professor defende que os negócios mantenham o foco nas necessidades dos clientes e busquem um equilíbrio entre gerar valor para o consumidor e garantir resultados financeiros.
